O czasie strategicznych decyzji, zmianach na rynku wywołanych przez pandemię i prognozach na 2021 rok nasz Group Account Managerem – Paweł Waśko, rozmawiał z Redakcją serwisu Dlahandlu.pl. Zapraszamy do lektury!
Jak 2020 rok zmienił rynek wsparcia sprzedaży?
Kluczowym kanałem rozwoju dla firm stał się kanał cyfrowy. Ponad 70 proc. Polaków kupuje w sieci i jest to wzrost o ok. 15 proc. rdr. Co za tym idzie także działania wsparcia sprzedaży przeniosły się do kanału online. W tym roku w czasie świąt zabraknie barwnej otoczki wsparcia sprzedaży w sklepach stacjonarnych: eventów, spotkań, degustacji, prezentacji nowości. Bitwa będzie prowadzona na o wiele bardziej podstawowym poziomie – oferty produktowej i ceny. Z tego powodu dostawcy przenoszą główny ciężar zaangażowania finansowego z kampanii reklamowych i eventowych na promocje cenowe.
Z perspektywy firmy zajmującej się wsparciem sprzedaży, widzimy, że kluczowe dla producentów jest obecnie zadbanie o dostępność produktów w punktach handlowych i ich właściwą ekspozycję oraz komunikację. Ograniczenia pandemiczne spowodowały, że część sił sprzedażowych naszych partnerów nie wyjechała w teren, od marca ich wizyty w sklepach zostały zredukowane. A dla naszych klientów nadal kluczowa jest wiedza, którą można pozyskać na poziomie poszczególnych placówek handlowych: poziom cen produktów, standardy ich ekspozycji, wykonanie zaplanowanych działań promocyjnych. Dlatego naszą rolą jest dostarczanie producentom tych informacji w trybie ciągłym. Zdajemy sobie sprawę, że tylko mając pełny obraz rynku, producenci mogą podejmować efektywne działania sprzedażowe. Wykorzystujemy do tego naszą zaawansowaną platformę DataSense. Obecnie skupiamy się na jej rozwoju: powiększeniu o moduły analityczne, automatyzację systemu alertów, podsumowań i statystyk, wykorzystaniu elementów sztucznej inteligencji, tak aby dysponować danymi najwyższej jakości. Poprawiamy istniejące schematy i modele. Testujemy wykorzystanie dow naszej pracy technologii rozpoznawania obrazu. Zdajemy sobie bowiem sprawę, że prym na rynku będą wiodły te firmy, które będą w stanie najlepiej wykorzystać technologię w codziennym wparciu sprzedaży. Nasze zaplecze technologiczne i systemowe odpowiada na nowe potrzeby producentów.
Wspomniał Pan o ograniczeniu wydatków reklamowych firm. Szczególnie widoczne było to wiosną. Czy jesienią aktywność marek wróciła do normy?
Wiosną wszyscy uczyliśmy się nowej sytuacji. Pierwsza fala pandemii była czasem dużej niepewności nie tylko zdrowotnej, ale także biznesowej. Firmy znacznie zmniejszyły wydatki na reklamę, jednak nie mogą sobie pozwolić na rezygnację z działań marketingowych, zwłaszcza ze wsparcia sprzedaży. Wówczas część firm, w mojej ocenie, zbyt pochopnie podjęła decyzje o rezygnacji z części nakładów na działania reklamowe. Z drugiej strony argumentem za wyborem takiej strategii było myślenie w kategoriach: skoro musimy przejść w fazę oszczędzania to lepiej ciąć koszty reklamowe, zachowując miejsca pracy w organizacji niż na odwrót.
Firmy szybko jednak otrząsnęły się z pierwszego szoku. Jak to wygląda teraz?
To prawda – ja sam jestem pod ogromnym wrażeniem tego, jak szybko i jak dobrze firmy dostosowały się do nowych warunków. Jak błyskawicznie uczą się podążać za konsumentem i kontaktować się z nim w miejscach, które wybiera i które są dla niego wygodne, np. robiąc rozdawanie próbek („sampling”) produktów w paczkomatach zamiast w sklepach stacjonarnych. InPost jest właśnie przykładem takiej firmy, która umiała wykorzystać czas pandemii w 100 proc. Myślę, że takie kreatywne pomysły i kanały kontaktu z konsumentem będą coraz częściej wybierane przez firmy.
Czy to oznacza, że wsparcie sprzedaży przyszłości będzie bezkontaktowe i oparte w głównej mierze na technologii?
Zanim pandemia zawitała do Europy, wielu producentów na rynku wycofywało swoje siły sprzedaży z kanału nowoczesnego i przesuwało je do handlu tradycyjnego. Przy tak dużej centralizacji sieci handlowych rola przedstawiciela handlowego traciła na znaczeniu. Do tego sieci coraz bardzo niechętnie dzielą się z producentami informacjami z sali sprzedaży. To otwiera nowe możliwości dla naszej firmy, która oferuje outsourcing działań związanych z egzekucją standardów ekspozycji towarów w placówkach, ale dysponuje także ogromną wiedzą analityczną. Jesteśmy dla producentów ich „oczami i uszami” w punkcie handlowym. Możemy zaalarmować, gdy dostępność produktów w danym punkcie sprzedaży spada poniżej akceptowanego poziomu, zaudytować wykonanie zaplanowanych działań ekspozycyjnych czy promocyjnych, a także sprawdzić poziom cen. Na koniec zaś przeanalizować dane i przedstawić je w czytelnej formie.
W przypadku sieci handlowych pandemia także tworzy nowe potrzeby: ze względu na nowe formy sprzedaży, w tym click&collect, istotne są pełne informacje o stanach magazynowych w poszczególnych punktach, zarządzaniu kategorią czy poziomie strat w łańcuchu dostaw. Dzięki naszej platformie DataSense dysponujemy takimi danymi i jesteśmy je w stanie w krótkim czasie dostarczyć partnerom. W obecnie sytuacji sieci doceniają elastyczność i skuteczność rozwiązań tak wyspecjalizowanej firmy jak nasza i decydują się na outsourcing oraz zlecenie nam usług.
A jak Pana zdaniem proces wparcia sprzedaży będzie ewoluował ze względu na zmianę zachowań konsumentów?
Niestety efektem pandemii jest wyższe bezrobocie: cześć konsumentów traci pracę lub część dochodów. To powoduje szukanie sposobów na oszczędzanie i wybieranie tańszych zamienników, kupowanie tylko produktów niezbędnych, a w przypadku dóbr trwałych, odkładanie decyzji o zakupie na później. To oznacza, że sieci handlowe muszą być bardziej zwinne w zakresie polityki cenowej, promocji czy oferowanych udogodnień: w postaci uruchamiania punktów click&collect (zamówienia online, odbierane w sklepie), rozwijania systemów płatności bezgotówkowych czy oferowania zakupów w aplikacjach mobilnych. To są nowe wartości, które klienci postrzegają jako element przewagi konkurencyjnej. Za gwarancję bezpiecznych, wygodnych i higienicznych zakupów są w stanie zapłacić nieco więcej. Z drugiej strony nieuniknioną konsekwencją tej zmiany rynkowej będzie zwiększenie udziału marek własnych w sprzedaży. Dostępność marek własnych w wielu kategoriach będzie kluczowa dla właściwego pozycjonowania sieci na rynku i kreowania wizerunku sieci atrakcyjnej cenowo. To będzie odpowiedź sieci na nowe zachowania i potrzeby zakupowe konsumentów.
Czego w Pana opinii możemy się spodziewać po 2021 roku?
Jestem optymistą. Myślę, że pierwsze półrocze 2021 będzie jeszcze trudne, ale od drugiego półrocza gospodarka zacznie się odbudowywać. Pandemia wymusiła przyspieszoną cyfrową transformację, otwarcie nowych kanałów sprzedaży i kontaktu z klientami. Polski e-commerce nie boi się koronawirusa i rośnie ponad 30 proc. rdr. Myślę, że zostanie z nami nawyk kupowania online, bo klienci wchodząc w ten świat docenili wygodę tej formy zakupów. Wygranymi, wbrew obawom okazały się też sklepy osiedlowe, które oferowały bliskość i świeżość towaru, brak kolejek. Spadła co prawda liczba transakcji, ale zwiększyła się wartość koszyka zakupowego. Jeżeli okaże się, że są to trwałe efekty pandemii, to stawia wiele firm przed koniecznością strategicznych reakcji i podjęcia decyzji długofalowych, głównie co do dalszego cyfrowego rozwoju. W tej sytuacji 2021 rok to będzie dla firm początkiem okresu intensywnego inwestowania w rozwój technologii i kompetencji cyfrowych, czyli tzw. digital i rozwój platform sprzedażowych online, bo tam jest przyszłość!
